Ob eine Public Relations Agentur, also eine Agentur, die sich mit der Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit befasst, zum Unternehmen passt, lässt sich oft nur schwer im Vorfeld analysieren. Der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit umfasst nicht nur die Pressearbeit, sondern alle Bereiche, in denen die Öffentlichkeit vom Unternehmen Notiz nimmt. Öffentlichkeitsarbeit hat aber nur indirekt mit Werbung zu tun, vielmehr geht es darum in der Öffentlichkeit ein bestimmtes Bild zu vermitteln. Die Öffentlichkeit ist nicht nur die breite Masse, sondern vor allem auch Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter des Unternehmens.

Je nachdem ob eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation beraten wird, gibt es spezialisierte Public Relations Agenturen. Manche Agenturen spezialisieren sich sogar auf bestimmte Unternehmenssituationen, das ist zum Beispiel in einer Krise sinnvoll, in der es gilt das positive Image aufrecht zu erhalten. Als ein erstes Anzeichen für die Seriösität einer Public Relations Agentur kann die Referenzliste herangezogen werden. Viel wichtiger ist jedoch eine gemeinsam besprochene Zielstellung mit klaren Vorgaben für die nächsten Jahre und eine transparente Kostenkalkulation seitens der Agentur.

Besonders mittelständische Unternehmen schöpfen das Potenzial einer guten Öffentlichkeitsarbeit bisher nicht immer aus, sodass hier in vielen Unternehmen erhebliche Möglichkeiten bestehen.